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La crisis se viste de lujo
Las grandes firmas sobrellevan con elegancia las crisis. La prueba es que acaban de abrirse en España nuevas tiendas de algunas grandes marcas del lujo.
Cuando has sobrevivido a revoluciones, dos guerras mundiales (y unas cuantas locales), adoquinazos de mayo y, por supuesto, a todo tipo de depresiones, recesiones y estanflaciones, ponerse nervioso ante una nueva crisis tiene poco sentido. Por eso el planeta del lujo, donde se dan la mano firmas centenarias y otras más jóvenes pero no menos ambiciosas, no suele mover ni un músculo de la cara si las cosas se tuercen aunque la procesión vaya por dentro: sería de mal gusto y, además, no serviría de nada.
En primera fila
Es verdad que no todos -otro tipo de empresas y los simples mortales- pueden seguir su ejemplo, porque tampoco todos cuadran con tanto pulso sus cuentas, ni tienen un conocimiento tan descarnado de la realidad como esas compañías del saber vivir y la belleza. Envueltas en suave, y engañoso. papel dorado, las grandes casas son, sin embargo, conocedoras, en primera fila, de los titubeos proféticos de los mercados o de la súbita prudencia de algunos clientes de tarjeta refulgente.
¿Altera una crisis como la presente el negocio del lujo? A juzgar por la apertura, en el plazo de unos pocos días, de una serie de importantes tiendas en España las firmas no deben considerar la situación tan insuperable a medio plazo como para retrasar sus proyectos: Óscar de la Renta, Marc by Marc Jacobs y Kenzo acaban de inaugurar en Madrid. En Barcelona lo ha hecho Hermès, después de buscar un local digno de su categoría, con el desembarco para la ocasión de la familia fundadora. También Bulgari luce joyas nuevas en Sevilla, mientras se anuncia, otra vez en Madrid, la llegada de Audemans Piguet el próximo diciembre.
Lo que sí ha cambiado, pero eso es un signo de los tiempos, tan pendientes de la imagen, es la actitud de muchos clientes habituales. Hay que ser discretos y comprar -porque siguen comprando- con más miramiento. El impulso se refrena, la adquisición se medita o se aplaza. "Lo cierto -decía a principios de verano un alto directivo de ese mundo- es que actualmente quien se va a comprar un Aston Martin, un Lamborghini o un Ferrari se cuida mucho de hacerlo si va a firmar un montón de despidos en las semanas siguientes. Lo hará después, seguramente, pero a diferencia de otros tiempos, y no quiero ser cínico, mucha gente tiene eso en cuenta".
No ocultaba su preocupación por las reacciones que pudieran producirse en los diferentes sectores afectados. "En los niveles más altos, salvo esa prudencia relativa no creo que haya grandes cambios, pero habrá que ver qué pasa en otros segmentos. Aunque hay pequeños detalles a los que cuesta renunciar porque es tanto como admitir que las cosas van muy mal. Hablo de una crema buena, un buen perfume... Son "mimos" que levantan la moral y también constituyen un capítulo importante para las firmas".
Una cierta paranoia
Clemente Gómez Ford, del grupo Clemente Gómez Zamora está asociado con Kenzo desde 1997. La apertura en Madrid forma parte de una estrategia de la firma que cubre todo el mundo. ¿Preocupación? No. "En este negocio sabes que va a haber variaciones cícilicas, subidas y bajadas. Tienes que pensar a largo plazo y cuidar de la marca sin rebajar nada, sin concesiones, pase lo que pase. De lo que se trata ahora es de redimensionar, sin dejar de invertir. Nuestro cliente sigue gastando dinero en productos a los que está acostumbrado. Otra cosa es su actitud, el factor psicológico. Ahora mismo estamos rodeados de una información inquietante que provoca reacciones casi paranoicas, tal vez porque veníamos de un momento en el que parecía que se podía tener todo y que eso no iba a tener final. El miedo es peligroso para el consumo en general, pero nuestro cliente lo mantendrá, aunque es cierto que ahora se reduce la compra compulsiva, se evita el exceso y todavía más la ostentación".
Con casi 200 años a la espalda, Hermès inauguró hace unos días su segunda dirección en Barcelona. Guillaume de Seynes, director de ventas y marketing internacional y miembro de la sexta generación de la familia Hermès celebraba ese mismo día su cumpleaños. Copa de champán en mano, en un doble brindis, se mostró optimista sobre el porvenir. En su caso porque tiene mucha confianza en las posibilidades de la capital condal como meca turística de viajeros de calidad. La tienda no ha escatimado en detalles y está decorada por todo lo alto. En cuanto al futuro... en junio abrirán otra tienda en Puerto Banús, si eso sirve como respuesta.
La situación es, por tanto, algo contradictoria: te confiesan que hay lista de espera para algunos productos de lujo... y por otra parte es innegable un momento de retracción que preocupa a los mercados locales, pero esos desfallecimientos no son tan inquietantes para las firmas en su conjunto (estas casas inventaron hace muchos años el concepto "globalización"), porque si se estremece el negocio en Europa o en Estados Unidos, florece en los países emergentes y antiguos países del Este. El sol sale para todos, aunque no sea al mismo tiempo. Las grandes firmas hace mucho que aprendieron a esperar.
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